广州酒家，如何破解“月饼依赖症”？

广州酒家的月饼向来品牌影响力大、品质有保障，然而在2026年中秋销售季，其月饼业务的增长势头已明显放缓。

中秋节刚结束，该公司按惯例公布了自有品牌月饼的销售数据，今年销量仅比去年多出30余万盒。在月饼消费市场整体趋冷、行业大环境面临压力的背景下，企业艰难维持了销量微增的局面。

月饼业务在广州酒家的收入构成中始终占据关键位置，这既是其主要收入来源之一，也是重要的利润贡献板块。 而当前月饼销量增长近乎停滞，已成为公司必须面对的严峻挑战。

月饼业务增长停滞

中秋节刚过，广州酒家（603043.SH）按期对外披露了中秋月饼的销售情况。

截至9月25日（农历八月十五），公司自有品牌月饼累计销量为1429.85万盒，按农历日期计算同比增长2.28%，约32万盒。

2026年中秋月饼市场整体消费氛围偏弱，在这种市场环境下，广州酒家自有品牌月饼销量仍实现了微增，增速甚至较前两年略有提升。

2024年至2025年，公司自有品牌月饼累计销量分别为1374万盒和1398万盒，同比分别增长1.5%和1.75%。

不过，月饼销量增长并未带动收入大幅提升。2024年至2025年，公司月饼业务收入分别为16.36亿元和16.52亿元，均低于2023年的16.69亿元，近3年收入整体原地踏步。

广州酒家月饼业务增长承压，与消费环境的变化密切相关。早在中秋节前，行业景气度走弱的信号就不断释放。

据马上赢数据，今年中秋节前，月饼类目销售额同比下降36.40%，出货量同比下降23.98%。

月饼业务是广州酒家的经营基础，对公司的收入和利润具有举足轻重的影响。

2023年至2025年，月饼业务收入占公司总收入的比例分别为34.05%、31.93%和30.69%，板块毛利率分别为52.49%、51.75%和53.31%，承担着贡献核心利润的重任。

消费结构发生变化

广州酒家月饼业务收入陷入停滞，并非消费者对月饼产品的认可度下降，而是整个月饼消费市场正经历深刻的结构性转变。

今年月饼行业整体销售遇冷，感受最明显的是高价礼盒。随着“面子”消费的消退，依靠豪华包装获取溢价的月饼产品，市场空间持续被压缩。

不过，整个月饼市场并未全面萎缩。根据勤策消费数据，2026年国内月饼销售规模达290亿元，同比微增2.90%，大盘仍保持微弱增长。

市场总量微增的背后，消费需求结构已逐步转变，平价、自用消费成为主流。

公开数据显示，今年中秋期间，68元至200元平价盒装月饼销量占比超过6成，消费者用于自己食用的消费占比超过一半；企业团购、商务礼赠需求持续减少，月饼礼品的社交属性不断削弱，送礼消费占比回落至42.5%。

随着消费逐渐回归理性，月饼健康化成为新的竞争方向。包括广州酒家在内的头部品牌纷纷布局，推出低糖、低脂、低GI月饼产品，以适应新的消费趋势。

平台数据也印证了这一变化。在京东平台上，低糖类产品搜索量同比暴涨320%。平价产品更是展现出强大的市场活力，线上一款定价29.9元的月饼礼盒销量突破200万件，充分反映了大众市场的消费偏好。

市场需求风向的转变，也使得厂商对推出新品的策略趋于保守。马上赢数据显示，2026年中秋前夕月饼类目上新产品仅3204个，远低于2024年的4962个。

受新品数量减少影响，行业产品单价整体下降，每100克月饼均价由2024年中秋前夕的6.48元，降至今年中秋前夕的4.89元。

在行业整体价格下行的背景下，低糖细分赛道却走出了独立行情。低糖月饼在售SKU数量由2024年中秋前夕的98个，增至2026年中秋前夕的117个。同时，该产品每100克均价从6.77元增至9.67元，说明具备健康概念的月饼产品，拥有更强的产品溢价能力。

破解品类依赖

月饼消费市场正经历结构性变革，这场变革会对广州酒家月饼业务造成多大影响尚难预测。广州酒家高度依赖中秋季，是由其业务模式决定的。对比西安饮食、全聚德均以餐饮业务为中心，同庆楼聚焦餐饮和酒店双主业，广州酒家业务基础则以食品制造为主，餐饮服务业务仅作为补充。

2025年，公司食品制造业务实现收入37.54亿元，其中月饼收入接近该板块的一半；同期，餐饮服务收入为15.39亿元。

餐饮业务板块虽然规模与月饼接近，但板块毛利率仅14.34%，远低于月饼业务50%以上的毛利率水平。

同一时期，食品制造板块旗下的速冻食品、其他产品毛利率分别为27.47%和25.52%，利润贡献同样偏弱。

为应对未来行业变化、寻找新的增长机会，上市9年的广州酒家今年启动了首次外部融资，拟发行不超过7.74亿元可转债。

据公开信息，本次募集资金主要投向食品制造基地产能扩充及技术改造项目，计划投资6.16亿元，预计新增食品制造年产能6955吨。

据公开披露的信息，公司已与沃尔玛、京东等建立长期稳定合作关系，2023年至2025年前五大客户交易额由6.36亿元增至9.36亿元。

截至今年7月，公司月饼产品在手订单超9亿元，还新增了开市客、万豪酒店等知名客户。不过，这些订单仍集中在月饼业务，某种程度上会进一步加剧“月饼依赖症”。

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：沈庹，36氪经授权发布。