科技与潮玩，谁在给谁造神？

打破原有圈层，正成为科技公司与潮玩品牌之间的一场双向试探。

华为将手机与手表交给了泡泡玛特旗下的“小野”，vivo 则把“线条小狗”融入了锁屏、桌面及表盘界面；52TOYS 的“NOOK”坐进了长安启源车型的联名 AI 座舱，泡泡玛特自身也把“THE MONSTERS”从收藏柜搬到了冷藏箱中。

IP 跨越原有品类，已形成可观的消费规模。2025 年，中国 IP 授权市场零售额达到 1798 亿元，同比增长 11%。仅在淘天一个平台上，就有十个品类的 IP 联名销售额达到亿元级别，数码相机和摄像机也跻身联名增长较快的类目。

科技与潮玩的交汇点，正随着这股跨品类扩张的趋势，从礼盒与包装层面深入至各自的经营核心。它们试图将各自积累的优势，在陌生的领域里继续延伸。

借用某个形象、举办一场活动，热度消退后便两不相欠，这曾是联名最惯常的操作手法。而在这一轮合作中，双方押注的都是自己未来的增长路径。

然而，进入新市场也意味着要接受新的审视。厂商除了要填满配置，还得把握好分寸与留白。读懂一个圈层，往往比借到对方的资源更为困难。

这场相遇，其实更容易被理解为技术与情绪的互补。但两个各有忠实拥趸的品牌进行合作，交换的也包括各自的声誉与期待。品牌之间握了手，用户却未必会跟着握手。即便用户买了单，热度也未必能沉淀在双方的品牌上。

联名可以共享声量，却未必能共享成长。这一轮互相借力，究竟在借什么？谁在为谁做嫁衣？这场合流的最终结局，或许不取决于谁借到的 IP 更大，而取决于谁先学会自己创造“神”。

两个寻求新增长点的行业，互为对方的解药

智能音箱曾是消费电子领域增长最快的品类之一，但到 2024 年，中国市场销量已连续四年下滑，仅剩 1570 万台。音箱仍在升级，但功能越来越难以单独卖出溢价。

生成式 AI 爆发后，对话、问答等能力迅速下沉为行业标配。智能正如同水电，流入越来越多的设备，人人拧开龙头都能获得。

水电化之后的商业规律相当残酷：技术平权压缩了单点功能的差异，参数内卷也在挤压溢价空间。基础设施本身不值钱，值钱的是建立在水电之上的东西。

对硬件而言，当“能做什么”越来越容易被追平时，“对使用者意味着什么”便开始变得昂贵。

变化在消费端早有征兆。人们为智能手表购买第三方表带，一年出货量达上亿条，多数人拥有的不止一条。好看的表带与手机壳一起，成了穿戴设备中真正的高频消费品。上世纪推出的电子宠物拓麻歌子，全球累计销量达一亿台，近两年销量又翻了一倍。这些生意的共同点是：支撑购买决策的早已不是跑分和参数，而是审美、身份和情感偏好。设备在更多场景中变成了一件首饰、一个徽章、一个陪伴，工具属性反而成了顺带之事。

需求侧已率先完成了价值迁移，而供给侧的产品和叙事仍停留在参数时代，这个错位本身就是市场机会。

只是，科技品牌发现自己不太会讲新人群的语言，而这套语言，潮玩公司已经讲了多年。

泡泡玛特交出了一份被称为“史上最强”的年报：2025 年营收 371.2 亿元，同比增长 184.7%，经调整净利润 130.8 亿元。但财报发布后一周，股价跌去了三成以上。

高增长并未消除市场对爆款能否持续以及收入稳定性的疑虑。

因此，潮玩也在寻找第二条增长曲线。将 AI 装入玩具体内，AI 潮玩的融资一轮接一轮，成立四个月的公司估值就敢标到两个半亿；向贵金属领域拓展，足金盲盒甚至让潮玩卖出了“爱马仕”的说法。泡泡玛特今年探索小家电领域，也是在尝试这条路：一件物品一旦承担了日常用途，角色就有机会参与喝水、起床、出门这些反复发生的时刻，不必每次都靠一次上新来重新争取注意。

两个行业的处境摆在一起，结构是对称的。

科技手中握有供应链、算力和渠道，缺的是一个让人非买不可的理由；潮玩手中握有让人非买不可的理由，缺的是一个能将这些理由装进去的更大容器。

IP 将用户难以言明的偏好，转化为可被设计、购买和辨识的差异。一个形象背后已有的情绪、记忆和社群，能帮助科技品牌省去建立共同语言的时间。而硬件则为这份偏好提供了反复发生的用途，让 IP 的生意有机会超越持续上新和重复收藏。

能将硬件卖出信仰感的公司，从来都是信仰型公司。这类品牌缺的从来不是信徒，而是新的神迹。

特斯拉最走量的车一直是两款最便宜的车型，但它敢于展示一款不能合法上路的飞行跑车。因为那场技术肌肉秀，为信仰提供的价值远大于其商业价值，也让那些相信它代表未来的人，再次看到了那个未来。产品尚未交付，认同已开始运转。人们尚未用上它，就已赋予了它意义。

意义的制造商其实很多，影视、游戏、奢侈品都算。科技公司走向潮玩，一个重要原因是：潮玩已将意义做成了标准化行业，可量产、可授权、可嵌入一台设备的外壳和系统，拿来就能用。这就是为什么这场合流是产业级别的，而非哪家市场部的一次策划。

跨进圈层，先读懂那边的语言

许多科技公司过去二十年像被训练成一种动物：所有问题都用做加法解决——功能更多、参数更高、绑定更深。这套本能在自己的地盘屡试不爽，但跨进别人的圈层，却可能成为障碍。

“电子吧唧”的争议就出在这里。大厂将屏幕贴上徽章，定价四五百元，二次元用户并不买账，一句“断了电就是一板砖”道出了这款产品的真实处境。另一边，白牌“宝石角”一百三十八元的简陋版本反而卖出了两万件。

需求是真实的，错的是解读方式。

对圈内人来说，那些物件是认同的凭证，价值在于稀缺和在场。他们用自己的一套语法来判断东西值不值得。科技公司的母语是功能加法，两种语法未必对得上。那些将圈层视为流量入口的公司，做出来的产品在内部就被当作功能配件，外面再包一层营销的壳。壳再厚，也骗不过信众。

理解了这些差别，才谈得上将 IP 融入产品。任天堂用自有游戏 IP 推出的 Alarmo，就将游戏场景、音效与体感交互织入了叫醒这件事，用户的动作会得到熟悉的游戏回应。IP 在这里成为了使用体验的一部分。对联名而言，同样需要找到这种具体去处，也可以只做好审美，深度不按改了多少配置来计算。

产品的改变核心在于取舍。该增加互动，还是保留安静，都得回到用户喜欢它的理由。有些取舍，甚至关系到一个角色还像不像它自己。安静的形象允许用户投射，一旦开口，回应就同时要接受人物性格与个人期待的考核。

难处就在于这种分寸。加法可以列入规格表，而减法是反本能的。它要求一家习惯于用规格证明自己的公司，主动将证明自己的方式让渡给用户的感受。这对习惯了做加法的工程师文化来说，是最疼的一刀。

这些判断，靠上市前补一轮年轻化营销是救不回来的。读不懂圈层的人，做不出圈层的产品。改变最终要落到定义权上：让懂那套语言的人来定义产品。

科技与其他领域的跨界，也在触及这个问题。华为做高端女表，没有让自己的工程师去想象女性审美，而是直接请来 Tiffany 历史上第一位女性设计总监从零设计。这不是营销排面，而是将产品定义权交到了那套语言的母语者手中。这一步值得关注的是，它等于承认：在部分市场里，科技公司不再是唯一的叙事中心。定义什么是好产品的权力，正在向懂审美、懂圈层、懂情绪的一方让渡。

对科技与潮玩的合作也是如此。跨圈层的题目，不是把年轻人请进自己的参数表，而是走到对面，用他们的语法重写产品定义。

破圈的产品题做到底，最终是一道组织题。

借来的信仰，供不出自己的庙

即使产品做对了，麻烦也没有结束。

联名正在变成一种军备竞赛。热门 IP 是可以被多方争取的稀缺资源，签不下独家，也拦不住对手。2026 年前九个月，瑞幸已推进了 24 次 IP 联名。同一个形象出现在不同的杯子、门头和礼盒上，消费者记住了 IP，却未必因此记住品牌。

科技行业正在排队走进同一条河。能联的顶级潮玩 IP 就那么几个，别人联过了你再联，稀缺感先打对折。当所有人都借用情绪，情绪就成了新的参数表，同质化换了个马甲回来。

同一个 IP 出现在更多品牌的产品上，版权方可能扩大影响力，但硬件品牌却未必能留下自己的辨识度。双方可以同时增加收入，却未必同时加深护城河。

这条路的终点不难预见：借来的差异摊得越薄，竞争就越回到那个老问题——什么东西是你独有的、别人签不走买不到的。

两个自带信众的品牌联名，等于两套认同体系互相背书。一加一可以大于二，也可以小于零。这个区间的大小，取决于双方对彼此信众的理解深度。

认同越强，也越有边界。用户愿意主动维护一个品牌，就会要求它忠于自己认可的价值。忠诚降低了企业的说服成本，也收窄了它随意改变自己的空间。“自有大儒为我辩经”的另一面，是这些人也会判断品牌有没有背叛他们。

任何一方出事，火都可能烧到另一方。《大鱼海棠》导演的一篇长文，将瑞幸的联名也拖入了争议。圈层不是流量池，它有自己的身份边界与护教情绪。借来的关系，也带着原有的规则。

科技硬件还多了一层责任。联名可以按活动期限结算，设备却要按使用寿命兑现体验。海报撤了，用户手上的东西还要继续用。系统更新后的兼容、合作结束后的内容和维护，都得有人接着做。对 IP 方也是如此，消费者不会替它细分是硬件还是授权出了问题。印在上面的脸，也得为体验担保。

那么，热闹散场后，价值最后留给谁？

能沉淀的东西其实就三样：设计语言、产品体验和品牌认同。语法学会了，下次不借同一个 IP，也讲得出动人的产品；做对的体验会变成用户的预期，持续兑现才会产生复利；认同则要看，角色换了，用户还认不认这家品牌的设计与服务。自有 IP 与长期合作都可能留下资产，但拥有版权，并不自动等于拥有感情。

真正决定合作筹码的，是用户跟着谁走。

用户只追随角色，同类硬件就容易围绕一份授权竞价。用户也认设备的独特体验，科技品牌才有留住他们的理由。潮玩公司本来就擅长让人喜欢一个角色，难的是让这份喜欢跨过品类之后依然成立。只交出一张脸，价值容易停留在一次授权费。能持续参与内容与体验，才更难被下一张热门面孔替代。

王宁在谈到电影、游戏时说过：“我更在意的是拥有这个能力。这可能更有价值。”这也是衡量合作的一把尺子：一场合作做完，下一次还需要从头买起，还是已经有了一些本事留在自己手里。

合作的主导权，更容易握在有定义能力的一方手里。

科技公司如果学不会意义制造，在这轮合流中就只是潮玩 IP 的渠道和代工厂。而潮玩如果长不出技术纵深，就只是科技公司的话题供应商。

热闹是双方的，资产只归修行的人。

本文来自微信公众号“AI物燥”，作者：沈子嫣，36氪经授权发布。