运动品牌为何纷纷押宝“小孩姐”和“叔圈顶流”？

2026年9月，中国运动健儿在亚运会赛场上拼搏之际，本土运动品牌之间的竞争也异常激烈。

一边是安踏押注“最年轻一代”，接连签约多位00后运动员，包括在亚运会上大放异彩的18岁“天才标枪少女”严子怡和“中国女篮新巨人”张子宇。另一边，李宁与中乔体育分别签下靳东和于和伟两位国民级艺人，进军高端商务休闲领域。

用当下的网络语言概括，这两组耐人寻味的签约可视为运动品牌分别押注“小孩姐/哥”和“叔圈男神”。然而，体育营销并非简单的年龄游戏，品牌更看重的是背后的消费群体。

年轻运动员代表品牌对Z世代、Alpha世代等年轻体育消费人群及体育明星资产的提前布局；成熟艺人则对应当下更具消费能力、更需品质认同的成熟消费者。

看似相反的两种选择，实则指向同一趋势：在精细化运营时代，运动品牌正在寻找新的增长人群和品牌表达方式。

出名和出手都要趁早

在以亚运为核心的9月体育舞台上，安踏成为最具存在感的品牌之一。一方面，它为20支征战亚运的中国国家队提供比赛及训练装备；另一方面，它在9月接连官宣多位代言人：体操运动员柯沁沁、篮球运动员张子宇、田径运动员严子怡、乒乓球运动员蒯曼……

这些9月加入安踏阵营的运动员，均是中国体育界的新星，大多不满20岁。此外，本届亚运会上夺得多枚金牌的两位“小孩姐”陈妤颉和于子迪，也早已被安踏签下。

标枪世界冠军严子怡签约安踏 图源：安踏

事实上，不只安踏，近年来许多运动品牌都乐意携手潜力新星。例如，阿迪达斯签下10后网球新星孙心然，彪马在2026年签下05后短跑新星吴昊霖，李宁于2023年以五年长约签下当时18岁的杨瀚森，耐克在2025年签下19岁女篮新锐邓雨婷，Curry Brand在2025年签约18岁国青后卫朱正。

过去，运动品牌签约运动员时，往往更看重“已证明自己”的明星，如奥运冠军、世界冠军或职业联赛顶级球员。因为这些运动员已打出名堂，品牌可直接借助冠军光环获取曝光。而现在，越来越多品牌愿意将资源投向初露锋芒的年轻一代。

这一趋势的出现离不开一个重要时代背景：在网络时代，年轻运动员“被看见”的概率越来越高。一位初出茅庐的运动员，可能仅因一场比赛的表现就能爆火出圈，获得巨大关注，从而被大众和品牌发现。

彪马签约短跑新星吴昊霖 图源：彪马

出名要趁早，在这个时代变得更容易。在此背景下，许多运动员的商业价值也能从更年轻时开始兑现。

从品牌角度看，将资源投向“小孩姐”是在“买未来”。签下十七八岁甚至更年轻的潜力新星，意味着更长的合作周期。如果运动员未来成长为该项目乃至体育界的领军人物，消费者和粉丝心中便会将运动员与长期陪伴其成长的品牌形成强绑定。

如果说过去品牌更多是“签冠军、签明星”，那么如今品牌则有了更多耐心，去参与和陪伴“体育明星的成长全过程”。这种长期主义，更有利于品牌沉淀出稳定的大众认知和认可。

叔圈男神的稳定性

除了运动员，娱乐明星也是运动品牌争夺的重要对象。据统计，2025年有近50位娱乐明星与运动品牌达成代言合作，创下近十年峰值。

但就像品牌喜欢找冠军运动员代言一样，在明星群体中，品牌也更乐意寻找正值事业黄金期或年轻形象好的艺人合作。然而，当竞争愈发激烈，也有品牌另辟蹊径寻求突破。例如，李宁和中乔体育近期携手靳东和于和伟两位国民级明星。

靳东成为李宁金标系列代言人 图源：李宁

此外，近两年还有不少运动品牌与“叔圈男神”合作。例如，2025年张震岳成为安德玛户外品牌代言人，梁朝伟成为斯凯奇亚太区品牌代言人；2026年钟汉良担任亚瑟士品牌大使，何润东成为拓路者国风大使。

与正值青春韶华的“小孩姐”们形成鲜明对比的是，这些明星已年近甚至超过五十岁，是演艺圈耕耘数十年的“老叔”。相对于年轻明星，这些“娱乐圈老人”对品牌的价值恰恰体现在时间赋予的稳定性上。

他们在70后至00后这几代人中均拥有不俗知名度与稳定形象。尤其是对中年消费者群体，这些“老人”的号召力和认可度是年轻艺人无法比拟的。

这种稳定性，也是运动品牌在存量竞争中极为看重的资产。流量明星能带来短期声量，成熟艺人提供的则是信任背书。对以中产阶级为代表的成熟消费者来说，无论是通勤、轻户外，还是健身、旅行等场景，可靠与品质往往是比明星同款更优先的选项。

斯凯奇亚太区品牌代言人：梁朝伟 图源：斯凯奇

于是，靳东、于和伟这样的明星，其价值便不只是流量和话题。他们代表的是一种成熟、稳定、专业、有品质感的公众形象。靳东的精英感、于和伟的国民度，对应李宁、中乔体育品质化、大众化、成熟化的表达需求；张震岳、钟汉良、何润东与安德玛户外、亚瑟士、拓路者的携手，则对应自律、健康、从容的生活方式。

因此，从“小孩姐”到“叔圈男神”，运动品牌看似在选择不同年龄段的明星，背后其实都是在寻找更稳定、更精准的人群连接。年轻明星帮助品牌打开新消费圈层，成熟艺人则帮助品牌稳住更具消费能力的成熟人群。

当运动品牌的竞争从增量市场走向存量市场，如何覆盖更多年龄层、建立更长周期的消费者关系，便成为品牌必须面对的新课题。

全龄化发展的一体两面

“小孩姐”和“叔圈男神”看似站在运动品牌代言人的两个极端，但并非一场关于年龄的选择题。这背后对应的是运动品牌营销策略的变化：从过去相对粗放的“明星营销”，逐渐转向更精细化的“人群运营”。

过去，运动品牌的代言人选择相对简单。一个顶级运动员加一位顶流娱乐明星，便足以承担品牌传播的大部分任务。代言人极高的知名度，可为品牌带来巨量传播和曝光。

钟汉良携手亚瑟士 图源：亚瑟士

但随着运动消费不断向日常生活渗透，消费者本身正变得越来越分化。年轻人可能因篮球、跑步或潮流文化认识一个品牌，中年消费者则可能因通勤、旅行、健身或轻户外产生消费需求。

不同年龄层对运动品牌有不同需求，这意味着品牌需要用更丰富的代言人矩阵来覆盖尽可能全的人群。当行业从高速增长进入更成熟的竞争阶段，谁能更准确地找到消费者，谁就更有可能找到新的增长空间。

年轻运动员的价值在于他们身上天然带有成长性。他们能连接年轻消费者，也能与竞技体育、校园体育及新兴运动文化形成联系。对品牌而言，这是一种面向未来的投资。

安踏品牌代言人：“小孩姐”陈妤颉 图源：安踏

而成熟艺人的价值，则更多来自他们已沉淀多年的公众认知。他们不一定能像年轻流量明星那样制造巨大短期声量，却可帮助品牌更容易触达有消费力、有家庭决策权、有品质要求的成熟消费群体，并赋予品牌更稳定、成熟的气质。

简单来说，“小孩姐”和“叔圈男神”一个帮助品牌赢在未来，一个帮助品牌守住当下，是运动品牌走向全龄化、场景化、生活方式化的一体两面。

归根结底，“小孩姐”和“叔圈男神”并非两条截然不同的营销路径，而是运动品牌面对消费分层后的不同解法。年轻人带来增长的想象空间，成熟人群提供更稳定的消费基本盘。但无论是年轻运动员或顶级体育巨星、年轻明星或成熟艺人，都只是连接品牌与不同消费人群的桥梁。真正重要的、决定品牌发展的，还是在触达以后品牌能否用产品说话、用品质说话。例如，爱游戏官方下载在分析此类营销策略时强调，品牌需平衡短期声量与长期信任。

本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：KK，36氪经授权发布。